从“品类制”看安踏的价值零售

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  2019年3月底,在港股上市的国内四大运动品牌——安踏、李宁、特步和361°陆续发布了2018年度财报,安踏以241亿元的业绩遥遥领先。同时,安踏体育接近1400亿港元的总市值,更是超过上述三家公司资本市值总和的三倍之多。

  

  安踏篮球发售现场,吸引众多年轻消费者的关注

  从2015年年营收首次突破百亿、坐上国内运动品牌头把交椅后,安踏一直在"单聚焦 多品牌 全渠道"的战略布局上动作频频。除安踏主品牌,安踏集团先后收购了斐乐、迪桑特、可隆、小笑牛等国际知名运动品牌的业务,包括今年4月份完成对始祖鸟等品牌母公司亚玛芬集团的收购,亦是这一战略的延续。

  与此同时,六年前在篮球上首次尝试的品类制也有了很好的回报,并从去年下半年在安踏全面铺开——目前包括篮球品类在内,还有跑步、综训、运动生活三大品类事业部,以此构成了安踏品牌四大运动品类群。当下,四大品类的均衡发展是当务之急,安踏希望,品类制是其"协同孵化 价值零售"的真正落地。

  篮球先行,打造安踏品类制样板

  安踏的品类制,自篮球事业部开始。安踏篮球品类事业部总经理蔡之本说:"篮球品类制正式成立,大概是在六年前。实际上,前两年是很痛苦的阵痛期,做品类是很困难的。"

  品类制的好处,是目标消费群体非常明确——把针对特定群体的业务,产品从设计、生产,到上市、营销,再到售后,整个过程中的环节全部打通。但对于安踏来说,篮球品类事业部的成立意味着整体架构的调整——从原有的每一个部门都需要抽调人力,成立一个全新的事业部,一个全新团队的构建、磨合显然绝不可能一蹴而就。

  

  安踏篮球"静水流深"发售现场,年轻消费者排队购买

  率先推进品类制的安踏篮球显然也是如此。从2014年正式成立之后,初期做了诸多筹备工作,包括2014年安踏与NBA球星克莱·汤普森签约,2015年推出首款KT签名鞋。最终,在2017年那个夏天的成都,从"克莱360度转身扣篮不进"开始,迎来了大爆发。2018年,安踏篮球更是凭借400万双的销量位居中国市场第一。

  安踏和克莱·汤普森的携手,是中国运动品牌签代言人最成功的案例之一。就篮球这一细分市场而言,中国品牌签约NBA球星的例子比比皆是,但一年百万双的正代明星鞋款的销量,更是同行其他品牌遥不可及的目标。4月底,随着《复仇者联盟》的热映,安踏与漫威联名款"KT4破坏版-灭霸"篮球鞋,其紫金配色和细节拼接的设计让众多球迷追捧,上市当天售出5000双限量新鞋!

  和刚刚起步的另外三大品类不同,篮球品类事业部目前已经处于更深的阶段了,但与此同时,他们的压力也不小——一方面是本身国内篮球市场竞争激烈,另一方面安踏内部也需要篮球事业部率先来作用于"价值零售"。按照篮球事业部的规划,接下来的KT系列,将不断向上试探国内运动品牌的价格天花板。目前该系列的最高价商品定价为899元,这个价格实际上已经和国际品牌有竞争市场了。

  

  安踏与漫威跨界合作,推出联名产品

  "安踏篮球要增加市场份额,第一是要去国际一线品牌市场切入。我们希望消费者不要再买他们的低价鞋,而选择安踏的高端产品;第二就是从中国本土品牌的市场去切入。未来,我们希望安踏篮球能成为篮球品牌的前三,甚至是前二。"蔡之本告诉记者,近几年我们走了很多市场,对"性价比"有了更深的讨论。消费者评估性价比实际上是买到了很多东西,它买到的不只是一双鞋,还有很多附加值。其他国际一线品牌也有800多元的鞋,但消费者买到的可能是没有任何故事的、配色的一双鞋。而安踏产品用的材料会更好,可玩性更高。消费者买到的不仅仅是一双篮球鞋,还能感受更多有趣、好玩,以及商品所带来的更多故事。这有助于安踏品牌力的提升。

  安踏KT系列是整个篮球事业部、乃至整个品类制的样板。因为这一产品的成功,证明了品类制的可行性和必要性,进而坚定了安踏主品牌全面推进品类制的决心。

  四大品类,各展身手

  在新成立的跑步、综训和运动生活三个品类事业部的负责人看来,篮球事业部可谓风生水起——因为篮球品类有着旁人眼红的预算,以及国际NBA明星资源。蔡之本也承认,篮球是目前唯一有独立运动营销资源的事业部。

  "我希望自己每年需要干成两三件大事,可以代表安踏能够拿出去对外说的。"蔡之本说到。而跑步事业部总监高哲祥带领团队在去年底完成了和NASA的联名活动,就是一件这样的大事。

  

  安踏与NASA跨界合作,高值感商品打动消费者

  当时,安踏跑步率先发布并应用跑鞋的"虫洞科技",这一缓震技术是安踏最高精尖的自主技术,历时三年之久。仅仅不到半年,跑步品类又推出了重在轻量化的"氢跑技术"。高哲祥告诉记者,跑步品类本身的定位就是要做公司里的科技领头羊,同时跑步也是安踏品牌专业运动领域的标杆,鞋品科技是跑步事业部工作里面至少占一半以上比重的重点。

  但事实上,科技的传达又是相对枯燥的。因此,深入浅出、IP合作、赛事布局都是跑步事业部给出的答案。IP合作方面,去年跑步事业部和NASA的合作,当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发,而是选择在安踏集团电商平台上限量发售10000双。不到两个小时,产品就被抢购一空。

  今年上半年,安踏几个品类事业部协同联动,完成了和可口可乐、漫威、故宫等大IP的合作。而5月初结合Flashlite技术发布的安踏可乐跑鞋不仅在北京三里屯引发排队热潮,更是在一周内线上线下产品一抢而空。

  

  安踏与可口可乐合作,推出"可乐鞋"

  品类制推行之后,高哲祥带领的团队可以完全专注于跑步的目标群体,聚焦性得到了显著提高。他本人除了经常跑工厂,就是带着设计师去看人跑步,一大清早的"晨跑"弄得习惯了夜间生活的设计师们叫苦不迭。

  高哲祥说:"透过品类制,可以把一个以往横向的概念作一个垂直领域的整合。比如说从企划端发起,我们从开始的想法到整体落地,透过品类制可以做一个垂直性的整合,把所有相关人整合到一起做一个项目,随时跟进,效率会比以往高很多,所以我们落地会很快。"

  和篮球一样,跑步也并不掩饰自己把目标对手定为国际品牌的事实,他们希望和国际品牌的中低价市场进行正面竞争,主要是一些基础产品。因此,包括安踏在内的本土运动品牌认为,同等价位能够带来更好商品的性价比优势,是他们的机会所在。

  "目前安踏跑步品类中最贵的产品是'虫洞科技'的几个高配版,NASA系列最贵也是599元,未来我们还会有一些阶梯式定价。但回归到本心,我们希望产品能够更接近大众,我们不希望把自己拉到过高的高度上去。"高哲祥说。

  相对于篮球和跑步的业已成型,最新成立的综训和运动生活两大事业部还处于布局阶段。安踏综训品类事业部总监全凯说:"轻训练,户外、网球等,都归到综训,专业运动和大众运动都涵盖在内。整个安踏最运动的版块,一个是跑步,一个是综训。"

  刚刚起步的综训,把目标定得很明确,以年轻人和健身为主要目标。健身方面,则将和Keep,包括线下的Keep land进行多项合作。全凯表示,根据调查,目前国内真正日常健身的人群只有5%,因此这一块的增长空间很大。

  

  安踏携手北京故宫,联名发售故宫系列产品

  产品方面,综训的重要议题是裤装——此前,安踏裤装就是从运动训练这一块做出来的,当年的不同版型裤装都销量不错。今年上半年,综训事业部尝试围绕安踏首席体验官关晓彤进行的"腿精裤"营销活动,希望将裤装作为新的发力点。不过,综训和运动生活还面临着一个同样的问题——缺少契合的代言人。

  "现阶段,运动生活品类的当务之急还是梯队建设、工作流程完善,以及向公司协调和匹配更多的资源。"安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示,刚刚结束的2019Q4订货会上,运动生活品类的销售占比已经大大提升,而在像故宫、可口可乐这样的大IP合作中,运动生活品类也是其中主导之一。因此,在郑明廉看来,他们需要从公司获取更多预算和资源,毕竟运动生活这一细分市场,现在不仅仅是国际体育巨头虎视眈眈,连优衣库、H&M、GAP等休闲服装品牌近几年也推出了很多运动服饰,加速了这一细分的竞争格局。

  价值零售,从聚焦到品牌力

  从篮球试水到全面推行品类制,四大品类的事业部总监都提到了一个词——聚焦。品类制所能带来的最大优势就是聚焦人群,比如运动生活品类明确提出的目标客户群体:16-25岁的年轻人,学生和刚入职场的小白领为主,整个事业部都将以这一用户画像展开工作。"以前晋江企业都做跟随性,现在安踏要做有影响力的品牌,成为一个消费者从买得起到想要买的品牌。"

  

  安踏九代店开设克莱·汤普森专区,增加球迷粉丝互动

  比如说早在2016年,安踏便敏锐察觉到了国内"外场"篮球文化的崛起,在篮球市场上果断向讲求"外场"、"实战"的街头篮球倾斜,推出符合年轻一代品味的全新篮球潮流产品线。2017年6月,安踏篮球KT"要疯"中国行正式开始,走遍12个城市100多所高校,"要疯"微博相关话题阅读达到数亿人。仅最后一场活动的直播观看总人数就超过3000万,引发全国篮球粉丝的关注和追捧。

  而这也是安踏推行品类制的最终目的——所谓价值零售,就是让消费者觉得自己花了同样的价钱,不仅买了产品,还为包括品牌价值在内的产品附加值买单。而这其中,最重要的一点就是品牌力。

  

  安踏商品越来越得到年轻消费者喜爱

  品牌力的提升并非一朝一夕,价值零售的实现也非一蹴而就。对于安踏来讲,坐稳了国内运动品头部位置之后,目标一定是全球市场。而就像安踏每个品类事业部负责人都清楚地认知到的那样,这条路得一步一步夯实的走。那么,首先要做什么?就像郑明廉说的那样:"要多做一些能让消费者愿意炫耀、有话题感的产品。"(来源:界面)

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